Cause Related Marketing

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Alles Geschehen aus Absichten ist reduzierbar auf die Absicht der Mehrung der Macht.

Friedrich Wilhelm Nietsche

Was müssen Sie wissen?

Cause Related Marketing ist eine Marketing-Form, die zumeist Spenden mit dem Verkauf von Produkten koppelt und vor allem im angloamerikanischen Raum großen Zuspruch genießt.1 So würden nach einer Studie in den USA 89 % der Befragten die Marke bzw. das Produkt wechseln, wenn diese – bei gleichbleibendem Preis – mit einer guten Sache verbunden wäre (Cone Millennial Cause Study 2006).

In Europa ist diese wohl deutlichste Form des „Business Case CSR“ nicht unumstritten bzw. werden sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die nachhaltige Wirkung von Cause Related Marketing im öffentlichen Bewusstsein angezweifelt (Oloko 2008).

Es gibt mittlerweile eine Reihe von verschiedenen Formen, die üblichste Form ist nach wie vor die Verknüpfung eines Produktkaufs mit einer Spende, d.h. sobald ein/e KonsumentIn das beworbene Produkt gekauft hat, wird ein gewisser Betrag für einen gemeinnützigen Zweck oder für eine Non-Profit Organisation gespendet. (Varadarajan/Menon, 1988)

Cause-Related Marketing unterscheidet sich von Philanthropie, d.h. reinen Unternehmensspenden dadurch, dass die Leistung an die kooperierende NPO im Rahmen einer Cause-Related Marketing-Beziehung erstens meist auf dem Umweg über KonsumentInnen erfolgt. Zweitens ist diese Form der Kooperation dem Sponsoring zugeordnet, da es sich um ein Gegengeschäft handelt, das zumeist auf Verträgen basiert und bei denen die NPO für einen festgelegten Zeitraum die Nutzungsrechte des eigenen Logos bzw. Labels zur Verfügung stellt (Urselmann 2014).

Zahlreiche Studien zeigen, dass Cause-Related Marketing dazu beigetragen hat, die Gewinne von Unternehmen zu steigern.. Zum Beispiel hatte die bereits 1983 initiierte American Express Kampagne zugunsten der Renovierung der Freiheitsstatue von New York einen Anstieg den Neukundenregistrierung um 17 % und eine 28%ige Erhöhung der Kartennutzung zur Folge. (IEG Guide To Corporate / Nonprofit Relationships)

Dies zeigt gleich eines der Dilemmata von Cause Related Marketing, das nicht umsonst zwar ökonomisch erfolgreich ist, aber in Westeuropa aus Imagegründen berechtigterweise hinterfragt wird, wie auch zahlreiche Studien aus dem deutschsprachigen Raum belegen. (s.o.) Das Ziel jeglicher Marketingmaßnahme ist Verkauf, das gilt auch für Cause Related Marketing. Verknüpft man Produktverkauf mit Spendentum, so werden zwei Elemente verknüpft, die völlig unterschiedliche Ziele und Botschaften haben. Dies führt – wenn auch unbewusst – bei KonsumentInnen zu Verwirrung. Das resultiert daraus, dass „Spenden“, „Gutes tun“ nach Meinung der Öffentlichkeit mit intrinsischer Motivation seitens des Unternehmens gleichgesetzt wird, bei Cause Related Marketing, das ja mit dem Verkauf eines Produktes verknüpft ist, offensichtlich ist, dass es sich um ein extrinsisches Motiv handelt. Hinzu kommt, dass die extrinsische Motivation, nämlich das Ziel des Gewinns, nicht kommuniziert wird, sondern nur das „hehre“ Ziel. Dies führt bei kritischen KonsumentInnen naturgemäß zu Greenwashing-Vorwürfen.

Essenziell ist weiters, dass Cause Related Marketing Maßnahmen nicht als CSR-Maßnahme gelten, vor allem wenn man die CSR-Definition der EU als Basis heranzieht, die besagt, Verantwortung für seine Auswirkungen zu übernehmen.

Ein weiterer Aspekt ist die mangelnde Transparenz. Bei Cause Related Marketing Maßnahmen werden in den seltensten Fällen die Beträge pro Einheit wirklich klar, sofort erkennbar und deutlich kommuniziert. Oft handelt es sich um Summen , die in Relation zum Produktpreis minimal sind und somit kontraproduktiv sein könnten. Darum werden oft sogenannte „Kunstwährungen“ geschaffen, z.B. „1 Impfdosis pro Windelpackung“ oder „1 m2 Urwald pro Bierkiste“, für die gespendet wird. Dadurch haben die KonsumentInnen keine Vorstellung, was wirklich an Geld pro Einheit fließt, und diese mangelnde Vorstellungskraft wird ausgenützt – oft mit dem Argument, es den KonsumentInnen einfacher verständlich darzulegen.

Der „Kodex für transparente Zusammenarbeit“ stellt für Cause Related Marketing folgendes klar:

„ Cause Related Marketing-Maßnahmen, bei denen der Verkauf eines Produktes mit einer Spende an die betroffene NPO verknüpft wird, sind transparent und für die KundInnen klar und sofort erkennbar zu kennzeichnen, inkl. Nennung der Spendenhöhe und des Namens der NPO, allerdings ohne Logo der NPO, da dieses wiederum seitens der KundInnen bei flüchtigem Blick als Qualitätsversprechen für das Produkt interpretiert werden könnte.“

Dies ist zugegeben eine sehr strikte Auslegung, wird sie eingehalten, hat sie allerdings den Effekt, dass es durch derartige Aktionen zu keinen Wettbewerbsverzerrungen kommt und Glaubwürdigkeit von beiden Seiten gesichert wird.

Was können Sie tun?

Als Unternehmen:

  • Abwägen von Vor- und Nachteilen
  • Wissen und kommunizieren, dass es sich hier um Marketing handelt
  • Nicht als Ersatz für „echte“ CSR am Unternehmenskern sehen
  • Transparent gegenüber KundInnen (Spendenhöhe) und auch der NPO sein (Kommunikation des zusätzlichen Gewinns durch die Kooperation)

Als NPO:

  • Prinzipielle Fragen stellen, u.a. „Will man an Verkauf eines Produktes mitwirken?“
  • Beidseitigen Imagetransfer beachten! (Wer hat mehr davon, Gefahr von Missbrauch/Greenwashing)
  • Identifikation mit verkauftem Produkt klären (muss gegeben sein)
  • Eigenen Marktwert erkennen und nicht zu niedrig ansetzen (keine Bittstellerrolle)
  • Mit Konditionen verhandeln, d.h. unbedingt Evaluierung (d.h. Rückmeldung der Gesamtergebnisse incl. Vorjahres-Vergleich ohne Cause Related Marketing-Aktion, nicht nur Erhalt der Spendensumme)

Für beide:

  • Beziehung auf Augenhöhe – d.h. nicht Spender-Empfänger sondern GeschäftspartnerInnen-Beziehung

Was können wir für Sie tun?

  • Beratung für beide PartnerInnen (NPO und Unternehmen)
  • Hinterfragung der adäquaten Strategie zum Ziel
  • Wissensvermittlung der potenziellen Fallen
  • Wenn notwendig: Unterstützung als neutraler Verhandlungspartner mit Vertrauen aus beiden Sektoren: Unternehmen und NPO

Weiterführende Literatur

  1. Faber-Wiener, G. 2021. KODEX FÜR TRANSPARENTE ZUSAMMENARBEIT. Richtlinien und Qualitätsstandards für Kooperationen zwischen Unternehmen und Nonprofit Organisationen. www.transparente-zusammenarbeit.org
  2. Oloko S., Balderjahn I. 2008. Cause Related Marketing als Instrument zur strategischen Unternehmensführung. Springer
  3. Stumpf, M. Teufl, I. 2014. Cause related Marketing. Grundlagen – Erfolgsfaktoren – Praxisbeispiele