Responsible Communication

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Verantwortungsmanagement heißt Kommunikation nach Innen und Außen

Matthias Karmasin

Was müssen Sie wissen?

Kommunikation ist ein Spiegel der Haltung. In Zeiten wachsender Vernetzung werden nicht nur die Handlungen von Unternehmen immer stärker hinterfragt, sondern auch die Haltung dahinter. Transparenz und Verantwortungsbewusstsein, Glaubwürdigkeit und Legitimation durch die Öffentlichkeit gewinnen immer mehr an Bedeutung. Das erfordert eine neue Offenheit von Seiten des Managements. Und eine neue Form der Kommunikation.

Der Ansatz von Responsible Communication basiert auf vier Säulen, um diese Glaubwürdigkeit und Akzeptanz zu erreichen:

  • Einbringen der gesellschaftlichen Sicht
  • Bereitschaft zur Selbstkritik
  • Ethik als Basis für Denken und Handeln
  • Diskursorientierung

Das bedeutet: (CSR)-Kommunikation ist dann glaubwürdig,

  • wenn Sie die kritischen Punkte auch ansprechen
  • wenn Sie die Verantwortung auch annehmen und nicht nur auf die Konsumentinnen verlagern
  • wenn Sie im Zweifelsfall auch auf Gewinn verzichten
  • wenn Sie die Voraussetzungen beachten: Sie handeln und kommunizieren prinzipiell
    • ausgewogen und alterozentrisch (nicht nur Selbstbild)
    • selbstkritisch (kein Selbstlob)
    • ethik-basiert, (d.h. Rechte anderer anerkennen)
    • dialogisch (d.h. echter Diskurs mit Stakeholdern, ergebnisoffen) (siehe Abb.)

Damit zieht Responsible Communication den Verantwortungskreis weiter, als in der derzeit praktizierten PR oder CSR-Kommunikation: Kommunikation – als Brücke zwischen Außen- und Innenwelt – wird damit verantwortlich für das Einbringen der gesellschaftlichen Perspektive in Unternehmen und Organisationen. Diese Gemeinwohlfunktion der PR ist in manchen PR-Theorien vorhanden, wird aber in der Praxis der Auftragskommunikation untergeordnet. Kommunikation kommt somit eine Schlüsselrolle im CSR-Management zu, da sie eine steuernde Rolle bei allen kommunikationsrelevanten CSR-Prozessen übernimmt.

Abbildung: Faber-Wiener, 2011

Was können Sie tun?

  • Hinterfragen, auf welchen Prinzipien Ihre Kommunikation basiert – und ob diese niedergeschrieben und bekannt sind.
  • Sich mit Responsible Communication und seinen Grundlagen befassen
  • Offen, diskursiv und selbstkritisch kommunizieren
  • Beide Rollen von KommunikatorInnen annehmen: Die der SprecherInnen nach außen und die des Korrektivs nach innen („Glaubwürdigkeits-Gatekeeper“)

Was können wir für Sie tun?

  • Coaching von Kommunikationsverantwortlichen
  • Vorträge und Workshops zum Thema Responsible Communication
  • Kommunikationsanalysen (Basis: Credibility-, Greenwashing- und Responsible Communication-Kriterien)
  • Ethikbasiertes Stakeholder-Mapping und -Engagement
  • Konzeption und Begleitung von Wertekommunikation
  • CSR-Themenmanagement
  • Erarbeiten von In-house-Prinzipien und Kommunikationsstrategien
  • Ethikbasierte Interne Kommunikation
  • Außenkommunikation nach den Prinzipien von Responsible Communication
  • Begleitung und Sparring bei Nachhaltigkeitsberichterstattung (Basis: GRI plus den Ethical Reporting Guidelines des Center for Responsible Management)
  • Greenwashing-Checks und -Vermeidungsstrategien

Weiterführende Literatur

  1. Faber-Wiener, G. 2013. Responsible Communication. Wie Sie von PR und CSR-Kommunikation zu echtem Verantwortungsmanagement kommen, Springer-Verlag.
  2. Faber-Wiener, G. 2013. From Reputation Management to Credibility Management. Konferenzbeitrag International CSR Communication Conference, Aarhus
  3. Bentele et al. 2015. Akzeptanz in der Medien- und Protestgesellschaft, Zur Debatte um Legitimation, öffentliches Vertrauen, Transparenz und Partizipation, Springer Verlag.
  4. Morsing, M., Schultz, M. 2006.Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies”, in Business Ethics: A European Review.