Kommunikation und Glaubwürdigkeit
It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.
Warren Buffet
Was müssen Sie wissen?
Die Bedeutung von Reputation für den gesellschaftlichen und somit auch wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen wird immer größer. Reputation stellt mittlerweile den höchsten immateriellen Unternehmenswert dar und wird als solcher in den Bilanzen beziffert und ausgewiesen. Das bedeutet, je höher die Reputation, desto höher der Unternehmenswert und somit der Shareholder Value. Damit hat Kommunikation einen direkten Einfluss auf den ökonomischen Wert eines Unternehmens – eine Tatsache die oft nichtmals PR-Verantwortlichen bewusst ist.
Der Schlüssel dabei ist Glaubwürdigkeit. Sie basiert auf zwei Komponenten: Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Diese setzen umfassende, ausgewogene Information und Selbstreflexion bzw. Selbstkritik voraus – beides Faktoren, die in der derzeitigen Kommunikation nicht üblich sind.
Glaubwürdige Kommunikation agiert nach dem Prinzip der “Earned Reputation” – dh Reputation, die man sich erst verdienen muss. Unser Ansatz des Credibility Managements geht daher einen Schritt weiter als das vorherrschende Prinzip von Reputationsmanagement: Credibility Management analysiert und hinterfragt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, deren Produkten und Maßnahmen, erarbeitet Korrektur-Strategien am Kern eines Unternehmens, dh an seinen Handlungen – und setzt danach auf eine offene und selbstkritische Kommunikation.
Das gilt noch stärker für CSR- und Nachhaltigkeits-Kommunikation, denn dort ist nicht Reputation das Ziel, sondern Legitimation. Legitimation verlangt Akzeptanz durch andere, und das setzt zwei Parameter voraus: die Bereitschaft, sein Handeln dieser Akzeptanz anzupassen und die Bereitschaft, auch andere einzubeziehen1. Das bedeutet einerseits eine Anerkennung des Primats der Ethik, die derzeit nicht das vorherrschende Paradigma ist. Und es bedeutet echten Dialog, d. h. im Idealfall regelgeleiteter Diskurs auf Augenhöhe, und nicht die derzeit vorherrschende Einweg- oder Feedback-Kommunikation.2 Fazit: CSR-Kommunikation verfehlt derzeit ihr Ziel der Legitimation.
Damit ist klar: Gelernte Kommunikationsmechanismen und -haltungen greifen nicht mehr – vor allem wenn es um Themen der Nachhaltigkeit und Werte geht. Hier ist offene, diskursive und selbstkritische Kommunikation gefragt. Nur dann kann das erreicht werden, was allen KommunikatorInnen laut Eigenaussagen am wichtigsten ist: Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen.
1 Thielemann (2009)
2 Karmasin und Weder (2008)
Wie das geht?
Was können Sie tun?
Zentrale Fragen im Credibility Management:
- Was ist Glaubwürdigkeit und worauf basiert sie?
- Wie glaubwürdig ist mein Unternehmen?
- Was muss ich anders machen? Bei meinen Produkten? Bei meinen Maßnahmen?
- Wo und wann muss ich mit meiner Kommunikation ansetzen?
Was können wir für Sie tun?
- Vorträge und Seminare zu Glaubwürdigkeit und Vertrauen
- Glaubwürdigkeits-Analysen von Unternehmen und Organisationen
- Branchen-Checks und Stakeholder-Befragungen
- Greenwashing-Checks und -Guidance
- Credibility Workshops
- Erarbeitung von Korrekturstrategien
Weiterführende Literatur
- Faber-Wiener, G. 2013. Responsible Communication. Wie Sie von PR und CSR-Kommunikation zu echtem Verantwortungsmanagement kommen, Springer-Verlag.
- Faber-Wiener, G. 2013. From Reputation Management to Credibility Management. Konferenzbeitrag International CSR Communication Conference, Aarhus
- Kuhnhenn M. 2018. Glaubwürdigkeit Vetrauen und Sprache in den Public Relations. Handbuch Sprache in den Public Relations. Springer Verlag
- Palazzo G., Scherer A.G. 2006. Corporate Legitimacy as Deliberation: A Communicative Framework. Journal of Business Ethics