Corporate Social Responsibility CSR

Wir sind nicht nur für unser Tun verantwortlich,
sondern auch für das, was wir nicht tun.

Molière

Was müssen Sie wissen?

Unternehmen sind heute einer Vielzahl von Herausforderungen ausgesetzt: Einerseits hat verstärkte Globalisierung zu mehr Chancen, aber auch zu größeren Abhängigkeiten geführt (z. B. von LieferantInnen). Gleichzeitig sind Unternehmen nicht zuletzt aufgrund des nach wie vor herrschenden Dominats der Gewinnmaximierung einem immer stärkeren Druck der EigentümerInnen bzw. der Shareholder ausgeliefert. Was hinzukommt: Durch neue und schnellere Formen der Kommunikation und entsprechend mehr an Informationen haben KundInnen und andere Stakeholder heute mehr Mitsprache und mehr Möglichkeiten, ihre Kritik zu äußern. Dies verstärkt die Vertrauenskrise, in der sich die Wirtschaft seit 2008 befindet. (s. Abb.)

Die Antwort darauf: Corporate Social Responsibility (CSR). Die Europäische Kommission definierte 2001 CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“. 2011 entwickelte sie den CSR-Begriff weiter. In der neuen EU-Definition bedeutet CSR „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“. Die Umsetzung dieser Definition verlangt somit klar eine Reflexion und Auseinandersetzung über die positiven wie auch negativen Auswirkungen des Unternehmens.

CSR umfasst damit das gesamte politische und gesellschaftliche unternehmerische Umfeld, die Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette und deren Auswirkungen – und die Verantwortungsübernahme für diese Auswirkungen.

In der Praxis ist dies nach wie vor oft eher ein Nebeneinander, d.h. es werden einzelne CSR-Projekte durchgeführt, abgekoppelt von der normalen Geschäftstätigkeit – Peter Ulrich bezeichnet es als „Zwei-Welten-Denken“ . Risiko dieses „Zwei-Welten-Denkens“: Verlust an Vertrauen bei MitarbeiterInnen und KundInnen – bis hin zu offenen Greenwashing-Vorwürfen. Der Grund: Stakeholder setzen bei CSR-Maßnahmen intrinsische Motive voraus, und nicht das System der „instrumentellen CSR“. Dies bedeutet, Unternehmen adressieren soziale und ökologische Themen nur dann, wenn sie als (ökonomisch) ergebnisrelevant erkannt werden. Damit wird Ethik zu einem Instrument der Gewinnerzielung. Dies birgt nicht nur das Risiko von Vertrauensverlusten aufgrund der unterschiedlichen Erwartungshaltungen, eine rein extrinsische Unternehmensmotivation birgt die Gefahr, dass man nur so lange verantwortungsvoll handelt, solange es sich rechnet.

Diese Haltung ist vor allem bei börsennotierten Unternehmen zu beobachten, wo aufgrund der Komplexität der vorhandenen Strukturen, aber auch aufgrund von Rahmenbedingungen wie Rechtsform, Eigentümerstruktur, Incentives und Grundausrichtung, CSR sehr oft auf Ebene der Einzelprojekte und -prozesse vorhanden ist, aber eine Reflexion zu den Kernentscheidungen wie Höhe der Dividende, Höhe der Steuern, Umgang mit externen Effekten und MitarbeiterInnen, d.h. angewandte Business- oder Unternehmensethik, unterrepräsentiert ist. (s. Abb.)

CSR in börsennotierten Unternehmen

Im Gegensatz dazu haben Familienunternehmen andere Herausforderungen: Sie sind von den EigentümerInnen und deren Wertvorstellungen geprägt, eine Skalierung bzw. Umsetzung in Prozesse und Instrumente ist hier oft weniger gegeben, nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass KMU generell weniger Prozesse und Instrumente verwenden bzw. benötigen als Börsennotierte Unternehmen. Dies kann dazu führen, dass CSR zwar von der Unternehmensspitze getragen wird, nicht aber von den MitarbeiterInnen, was bei einem Wechsel an der Spitze zu einem potenziellen Kollaps und damit CSR-Neubeginn führen kann. (s. Abb.)

CSR in KMU

Fazit: CSR ohne Reflexion ist letztlich Greenwashing. Das bedeutet, den Mut zu haben, sich mit den Problembereichen auseinanderzusetzen. Nur das führt zu Glaubwürdigkeit.

Erfolgsfaktoren für CSR

  • Involvierung, Committment und Vorbildwirkung der Geschäftsleitung
  • Permanente Auseinandersetzung mit den Auswirkungen des Unternehmens (nicht nur Abarbeitung vorgegebener Standards und Normen)
  • Hinterfragen und Adaptieren von Mission und Vision, Unternehmenspolitik und -strategie
  • Integration in alle Abteilungen, Prozesse und Maßnahmen
  • Schaffung von Dialog- und Diskursräumen, Einbindung aller MitarbeiterInnen
  • Etablierung einer Struktur mit klaren Verantwortlichkeiten (keine Parallelstruktur)
  • Teil des Prozessmanagements und auf allen Ebenen im Unternehmen relevant
  • Partnerschaften auf Augenhöhe (mit LieferantInnen, KundInnen, Gemeinden u.a.)
  • Transparente Kommunikation nach dem Prinzip von Responsible Communication (Devise „in before out“)
  • Laufende Evaluierung und Verbesserung

Was können Sie tun?

  • CSR als essenzieller Teil des Unternehmens und seiner Grundhaltung annehmen
  • Interne Weiterbildung aller Involvierten zu CSR und Wirtschaftsethik (incl. C-Suite)
  • CSR-Prozesse aufsetzen (mit Begleitung), und umsetzen (alleine, denn das Wissen soll im Unternehmen bleiben und dort weiterwirken)
  • Alle Unternehmensbereiche involvieren (s. Erfolgsfaktoren)

Was können wir für Sie tun?

  • Vorträge und In-House-Seminare zu CSR und seiner Notwendigkeit
  • Unterstützung beim Aufsetzen von CSR-Prozessen
  • Ethikbasiertes Stakeholder Engagement
  • Coaching und Begleitung von Management und CSR-Verantwortlichen (keine Umsetzung – die muss im Haus passieren, um wirken zu können)

Weiterführende Literatur

  1. Crane A., Matten, D., Glozer, S., Spence, L. 2019. Business Ethics: Managing Corporate Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization. ‎ Oxford University Press
  2. Faber-Wiener G. 2013. Responsible Communication – Wie Sie von PR und CSR-Kommunikation zu echtem Verantwortungsmanagement kommen. Springer-Gabler.