Cause Related Marketing

Es gibt mittlerweile eine Reihe von verschiedenen Formen, die üblichste Form ist nach wie vor die Verknüpfung eines Produktkaufs mit einer Spende, d.h. sobald ein/e KonsumentIn das beworbene Produkt gekauft hat, wird ein gewisser Betrag für einen gemeinnützigen Zweck oder für eine Non-Profit Organisation gespendet. (Varadarajan/Menon, 1988)

Cause-Related Marketing unterscheidet sich von Philanthropie, d.h. reinen Unternehmensspenden dadurch, dass die Leistung an die kooperierende NPO im Rahmen einer Cause-Related Marketing-Beziehung erstens meist auf dem Umweg über KonsumentInnen erfolgt. Zweitens ist diese Form der Kooperation dem Sponsoring zugeordnet, da es sich um ein Gegengeschäft handelt, das zumeist auf Verträgen basiert und bei denen die NPO für einen festgelegten Zeitraum die Nutzungsrechte des eigenen Logos bzw. Labels zur Verfügung stellt (Urselmann 2014).

Zahlreiche Studien zeigen, dass Cause-Related Marketing dazu beigetragen hat, die Gewinne von Unternehmen zu steigern.^. Zum Beispiel hatte die bereits 1983 initiierte American Express Kampagne zugunsten der Renovierung der Freiheitsstatue von New York einen Anstieg den Neukundenregistrierung um 17 % und eine 28%ige Erhöhung der Kartennutzung zur Folge. (IEG Guide To Corporate / Nonprofit Relationships)

Dies zeigt gleich eines der Dilemmata von Cause Related Marketing, das nicht umsonst zwar ökonomisch erfolgreich ist, aber in Westeuropa aus Imagegründen berechtigterweise hinterfragt wird, wie auch zahlreiche Studien aus dem deutschsprachigen Raum belegen. (s.o.) Das Ziel jeglicher Marketingmaßnahme ist Verkauf, das gilt auch für Cause Related Marketing. Verknüpft man Produktverkauf mit Spendentum, so werden zwei Elemente verknüpft, die völlig unterschiedliche Ziele und Botschaften haben. Dies führt – wenn auch unbewusst – bei KonsumentInnen zu Verwirrung. Das resultiert daraus, dass „Spenden“, „Gutes tun“ nach Meinung der Öffentlichkeit mit intrinsischer Motivation seitens des Unternehmens gleichgesetzt wird, bei Cause Related Marketing, das ja mit dem Verkauf eines Produktes verknüpft ist, offensichtlich ist, dass es sich um ein extrinsisches Motiv handelt. Hinzu kommt, dass die extrinsische Motivation, nämlich das Ziel des Gewinns, nicht kommuniziert wird, sondern nur das „hehre“ Ziel. Dies führt bei kritischen KonsumentInnen naturgemäß zu Greenwashing-Vorwürfen.

Essenziell ist weiters, dass Cause Related Marketing Maßnahmen nicht als CSR-Maßnahme gelten, vor allem wenn man die CSR-Definition der EU als Basis heranzieht, die besagt, Verantwortung für seine Auswirkungen zu übernehmen.

Ein weiterer Aspekt ist die mangelnde Transparenz. Bei Cause Related Marketing Maßnahmen werden in den seltensten Fällen die Beträge pro Einheit wirklich klar, sofort erkennbar und deutlich kommuniziert. Oft handelt es sich um Summen , die in Relation zum Produktpreis minimal sind und somit kontraproduktiv sein könnten. Darum werden oft sogenannte „Kunstwährungen“ geschaffen, z.B. „1 Impfdosis pro Windelpackung“ oder „1 m2 Urwald pro Bierkiste“, für die gespendet wird. Dadurch haben die KonsumentInnen keine Vorstellung, was wirklich an Geld pro Einheit fließt, und diese mangelnde Vorstellungskraft wird ausgenützt – oft mit dem Argument, es den KonsumentInnen einfacher verständlich darzulegen.

Der „Kodex für transparente Zusammenarbeit“ stellt für Cause Related Marketing folgendes klar:

„ Cause Related Marketing-Maßnahmen, bei denen der Verkauf eines Produktes mit einer Spende an die betroffene NPO verknüpft wird, sind transparent und für die KundInnen klar und sofort erkennbar zu kennzeichnen, inkl. Nennung der Spendenhöhe und des Namens der NPO, allerdings ohne Logo der NPO, da dieses wiederum seitens der KundInnen bei flüchtigem Blick als Qualitätsversprechen für das Produkt interpretiert werden könnte.“

Dies ist zugegeben eine sehr strikte Auslegung, wird sie eingehalten, hat sie allerdings den Effekt, dass es durch derartige Aktionen zu keinen Wettbewerbsverzerrungen kommt und Glaubwürdigkeit von beiden Seiten gesichert wird.