Shared Value – Fluch oder Segen?

Michael Porter und Mark Kramer haben vor drei Jahren ein viel gerühmtes  Konzept veröffentlicht. Titel:  “Shared Value”. Die Überlegung dahinter: Jedes soziale Problem stellt auch eine Marktchance dar. Das Konzept fußt auf 3 Aspekten: Schaffung von neuen Produkten und Märkten; Neudefinition von Produktivität in der Wertschöpfungskette und Entwicklung von lokalen Clustern.

Was auf den ersten Blick revolutionär klingt – und Michael Porters Beratungsunternehmen sowie einer Anzahl von multinationalen Konzernen seither viel Geld gebracht hat – birgt bei näherer Betrachtung eine Reihe von potenziellen Nachteilen und sogar Gefahren. Diese werden und wurden  zwar international in manchen Foren diskutiert, im deutschsprachigen Raum und vor allem in Österreich wird „Shared Value“ aber bisher eher unkritisch angenommen. Daher möchte ich hier einige differenzierte Überlegungen skizzieren:

  1. Das Konzept ist nicht neu: Es gibt viele Vorläufermodelle, die teilweise weit in die Geschichte zurückgehen, von Aristoteles und seiner „Eukonomia“ bis hin zum „Ehrbaren Kaufmann“, der die Verantwortung für die Gesellschaft übernimmt und anerkennt.
  2. Rückschritt im CSR-Verständnis: „Shared Value“ wurde auf dem Rücken von CSR entwickelt, d.h. Porter und Kramer widersprechen ihrer eigenen Publikation von 2006. Dort haben sie „Shared Value“ noch als Haltung skizziert und eigentlich CSR als den Lösungsansatz beschrieben. Fünf Jahre später ist es plötzlich umgekehrt – da ist CSR nur mehr Spendentum, und Shared Value zu einem eigenen Konzept mutiert. Das entspricht in keinster Weise den modernen Definitionen von CSR, sowohl wenn man ISO 26000 als auch die EU-Definition von 2011 betrachtet.
  3. Kein Wort von Ethik und Integrität: Unternehmensethik spielt keine Rolle im “Shared Value” Konzept – und das obwohl viele der Hauptprobleme ihre Wurzeln in mangelnder Reflexion haben. Porter/Kramer gehen noch einen Schritt weiter: Sie greifen sogar auf die – in dem Zusammenhang sehr problematische “Unsichtbare Hand des Marktes” von Adam Smith zurück – einen der am stärksten fehl-interpretierten Textstücke überhaupt.
  4. Irreale Annahmen über Marktpotenzial: Es gibt nicht für alles einen Markt. Daher ist die Annahme irreführend, dass die Interessen der Gesellschaft bedient werden, wenn man einfach dem „Shared Value“ Ansatz folgt. Wenn man soziale Themen und Probleme analysiert, wird rasch klar, dass nur wenige von ihnen durch Marktmechanismen gelöst werden können. Und selbst wenn – was passiert mit den Themen, die für ein Unternehmen nicht interessant genug sind? Werden die dann doch wieder der öffentlichen Hand überlassen?
  5. Falsches Verständnis von Unternehmensverantwortung: Es ist nicht die Aufgabe von Unternehmen, soziale Probleme zu lösen. Es ist aber sehr wohl ihre Aufgabe, ihr Business so verantwortungsvoll wie möglich zu führen. Dazu gehört zum Beispiel der faire Umgang mit seinen direkten Stakeholdern wie Kunden, Eigentümern und Lieferanten. Dazu gehört auch, ordentlich Steuern und Abgaben zu bezahlen und nicht Gewinnmaximierung auf Kosten der MitarbeiterInnen zu betreiben. Das entspricht übrigens auch der Erwartungshaltung von Konsumenten, wenn man internationale Umfragen betrachtet.
  6. Externe Effekte ignoriert: Laut EU-Definition von 2011 bedeutet CSR die „Verantwortung für die Auswirkungen eines Unternehmens auf die Gesellschaft“. Das heißt nichts anderes, als dass Unternehmen für das geradestehen was sie verursachen. Dieser Anspruch kommt in „Shared Value“ aber mit keinem Wort vor, im Gegenteil: Michael Porter gilt seit Jahrzehnten als DER Prediger der Externalisierung von Kosten – und was diese Externalisierung für die Gesellschaft bedeutet und anrichtet, ist hinlänglich bekannt.
  7. Utilitaristisches Konzept: Wenn bei sozialen Themen und Problemen Geld im Mittelpunkt steht und nicht die Bedürfnisse der Menschen, dann werden die Entscheidungen nicht mit dem Fokus auf die Frage „Was wäre die beste Lösung für die Bedürfnisse der Menschen?“ getroffen, sondern die Frage lautet dann: „Was können wir mit unserem Geld am besten anfangen?“ Das schafft eine gefährliche Dynamik, wie man im NGO-Sektor sieht, wo diese Denkweise teilweise bereits zu sehr negativen Effekten geführt hat (z.B. Nachwirkungen des Tsunami in Indonesien und dem im Überfluss vorhandenen Spendengeld)
  8. Effizienz versus Effektivität: Unternehmen sind Effizienz-getrieben. Lösungen für soziale Probleme zu schaffen, ist aber eine Frage der Effektivität.  Sehr oft braucht es lange Diskussionen, bis man die richtigen Lösungen hat. Im Business ist Zeit aber Geld, d.h. offener Diskurs wird weder geschätzt noch in Unternehmen gefördert. Wie passt das zusammen?
  9. Profitmaxierung versus Profitorientierung: Shared Value stärkt das Prinzip der Gewinnmaximierung. Und genau die hat in den letzten Jahren und Jahrzehnten zu einer Tendenz des „Homo Oeconomicus“ geführt, d.h. dass alles und jeder an ökonomischen Kriterien gemessen wird. Diese Tendenz wird durch „Shared Value“ noch verstärkt, wenn Unternehmen verstärkt in den Sozialsektor eingreifen.

Das führt mich zur Schlüsselfrage: Was braucht die Gesellschaft von Unternehmen, und was nicht? Wo liegen die Grenzen? Was ist die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft? Doch sicher nicht, Sozialprojekte zu führen, oder?

Es gibt nun mal einen Grund warum wir drei verschiedene Sektoren in der Gesellschaft haben, nämlich Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Alle drei bedingen einander, und einer kann ohne die anderen nicht existieren. Wenn nun die einen die Rolle der anderen übernehmen, dann stärkt das nicht, sondern schwächt de facto die anderen und somit die ganze Gesellschaft.

Für die Zukunft ist es daher zentral, alle drei Sektoren der Gesellschaft wieder ins Gleichgewicht zu bringen:

Wir brauchen eine Wirtschaft die offen und innovativ ist und sich nicht auf alten Konzepten ausruht. Die Zivilgesellschaft wiederum muss aktiv und unabhängig bleiben oder besser wieder werden, denn durch den Rückzug der öffentlichen Hand und den gleichzeitigen starken Interaktionen mit Unternehmen in Form von Stakeholder Management und Sponsoring-Partnerschaften ist sie das ganz und gar nicht mehr.

Wir brauchen aber auch effektive und transparente Mechanismen für Macht und Kontrolle. Und genau dafür brauchen wir wiederum aktive und kompetente Regierungen, die das unternehmerische Denken ausgleichen, aber nicht behindern. Unternehmen brauchen Regulierung – ich kenne kein Beispiel in der Geschichte, wo die Wirtschaft sich selber regulieren konnte – aber sie müssen ordentlich reguliert werden.

Fazit:
Shared Value macht dann Sinn, wenn es wieder als  Haltung verstanden wird, nicht als ein eingeschränktes Konzept im Korsett des bestehenden Mindsets. Es macht dann Sinn, wenn es verknüpft ist mit Ethik und Ethik-Management und die oben angeführten Punkte berücksichtigt.

Es gibt eine Reihe von Entwicklungen, die in eine ähnliche Richtung gehen – unter anderem die sogenannten “Social Enterprises” oder das Konzept der Gemeinwohlökonomie – sie alle zeigen, dass derzeit sehr viel im Aufbruch ist und dass ein ökonomischer Paradigmenwechsel ins Haus steht. Die Frage ist, ob man dies negiert und business as usual macht, ob man diese neuen Strömungen als irreal abtut oder ob man prinzipiell offen ist und sich damit auseinandersetzt.

Das Ziel ist für mich klar: Wir brauchen eine Wirtschaft die zukunftsfähig ist bzw. wieder zukunftsfähig wird – und dafür ist  diese Offenheit notwendig. Daher wäre es mir lieber, wenn einflussreiche und kluge Köpfe wie Michael Porter und Marc Kramer sich mit ernsthaftem “Out of the Box”-Thinking befassen und in größeren Dimensionen denken, als sie es mit dem Konzept von „Shared Value“ getan haben.

Gabriele Faber-Wiener

PS: Das ausführlichere englische Original dieses Beitrags ist auf www.responsible-management.at/Publikationen zum Download und wurde per mail an die Autoren geschickt. Marc Kramer hat mir in fast allen Punkten recht gegeben.

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