Die CSR-Lüge? – eine Replik

In seiner Coverstory vom September 2015 titelt das österreichische Industriemagazin: Die CSR-Lüge. Das Narrativ dahinter: verantwortlich zu wirtschaften zahlt sich für die Unternehmen nicht aus – der Anständige ist der Dumme.

Belegt wird das durch eine Metastudie über eine Metastudie, die den festgestellten positiven Zusammenhang zwischen Social und Financial Performance von Unternehmen widerlegen will. Im Prinzip ein Streit zwischen Wissenschaftlern und deren Arbeitsmethoden. Aufgrund dessen einem der fundamentalen Themen der Zeit – nämlich die Beziehung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung – die Relevanz abzusprechen, grenzt ans Lächerliche. Abgesehen von einer Kritik an einem einseitig recherchierten und tendenziös geschrieben Artikel, ein paar wichtige Punkte, um die reißerische Headline zu dekonstruieren:

Überholtes CSR-Verständnis.

Autor und Studie beziehen sich leider auf ein längst überholtes Verständnis von CSR. Die widerlegte Metastudie von Orlitzky et al. stammt aus dem Jahr 2003. Seitdem hat sich in der CSR-Welt vieles verändert. Von einem immer breiteren und differenzierteren Verständnis von CSR als Teil des Kerngeschäfts, über Trends wie „Shared Value“ (der stark auf gesellschaftliche Verantwortung als Geschäftstreiber für neue Produkte und Dienstleistungen, neue Märkte, neue Kundengruppen setzt) oder die Wirkungsorientierung in der CSR-Debatte, festgemacht an der neuen Definition von CSR der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2011, wonach CSR die Verantwortung von Unternehmen für ihre – positiven wie negativen – Auswirkungen ist.

  1. Pauschale Unterstellung von Opportunismus bzw. Instrumentalisierung. Unternehmen, die CSR „betreiben“, um damit ihren Gewinn steigern, kann man lange suchen. Der viel zitierte Business Case CSR ist ein Zusatznutzen – sicherlich aber kein Initiator oder alleiniges Ziel von CSR-Aktivitäten nach heutigem Verständnis. Die meisten Unternehmen agieren verantwortungsvoll auch weil es sich im Markt auszahlt – jedoch nicht um im Markt erfolgreich zu sein. Aber es stimmt natürlich auch: es gibt sie, die Unternehmen, die nur solange CSR betreiben, solange es sich rechnet. Das sind zumeist jene, die CSR primär als PR denken – und vielleicht sogar vor Greenwashing nicht zurück schrecken. Auch die haben CSR nicht verstanden.
  2. Verleugnung der ethischen Dimension von CSR. An dieser Stelle (vor allem im Kommentar) wird es zynisch – und das falsche Verständnis von CSR an 3 Punkten besonders deutlich.
  • Milton Friedmans berühmtes Zitat zur Verantwortung von Unternehmen stammt aus dem Jahr 1970 – das ist 45 Jahre her! Das damals vorherrschende CSR-Verständnis war das der Philanthropie. Abgesehen davon betonte Friedman in demselben Artikel, dass neben der Einhaltung der Gesetze auch die moralischen Werte der Gesellschaft nicht verletzt werden dürfen. Das sollte beim Zitieren von Friedman nicht leichtfertig unterschlagen werden. Höchstwahrscheinlich wäre Friedman heute sogar ein Fan von CSR, vor allem in der Form von „Shared Value“.
  • Der Autor argumentiert, dass Moral (da sind die in einer Gesellschaft herrschenden Normen) die Aufgabe des Staates ist und nicht auf Unternehmen übertragen werden könne. Das ist schlicht und ergreifend falsch und würde zur vollkommen Entmündigung führen. Und er vergisst: Unternehmen sind soziale Organisationen, und daher sind Unternehmen moralfähig: Es kann nicht dem Einzelnen überlassen werden, ob das Unternehmen verantwortungsvoll handelt.
  • Damit sich Unternehmen seiner Ansicht nach lediglich auf die Erzielung von Gewinn konzentrieren können und so – ganz nebenbei – auch noch gesellschaftlich verantwortlich wirken, müsste es eine eindeutige, lückenlose, gemeinwohlorientierte und vor allem global einheitliche Rahmenordnung mit ausgefeilter Kontrolle und mit Sanktionen, die zu 100% durchsetzbar sind, geben. Das ist aber unvereinbar mit Prinzip der unternehmerischen Freiheit, die von jedem Vertreter der Marktwirtschaft mit Zähnen und Klauen verteidigt wird. Denn Marktakteure von jeder Verantwortung frei zu sprechen und sich nur auf die Rahmenordnung zu verlassen, macht eine umfassende Einschränkung der Freiheit nötig, die als eine der größten Vorteile der Marktwirtschaft gilt.

Um diese Freiheit zu erhalten, wird von den Unternehmen berechtigter Weise die Übernahme von Verantwortung für Folgen ihres Handelns gefordert. Wie weit diese Verantwortung reicht und welche Folgen zumutbar zu managen sind, ist tatsächlich Abwägungssache. Dazu gehört aber auch eine grundlegende Reflexion der Werte in einer globalen und pluralistischen Welt. Beispielsweise über die Folgen der Bekämpfung von Kinderarbeit. Das nennt man dann übrigens Ethik!

Fazit: Viele österreichische Unternehmen – wie etwa die als Negativ-Beispiel genannte Palfinger AG – setzen sich seit vielen Jahren ernsthaft mit ihrer Verantwortung und der Reichweite ihrer Verantwortung auseinander. Viele werden aus ihrer eigenen Erfahrung über positive Wirkungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens berichten und ihren jeweiligen „Business Case CSR“ darstellen können, qualitativ und quantitativ. Je integrierter und strategischer ihr Zugang, desto höher der darstellbare Nutzen aus der Übernahme von Verantwortung in vielen verschiedenen Unternehmensbereichen – und weit über die Kommunikation zur Imagesteigerung hinaus.

Abgesehen davon: kein Unternehmen ist bisher durch sein CSR- Engagement pleite gegangen. Viele an schlechtem Management. Und an einseitiger Zahlenfixierung, die den Blick auf’s Ganze verstellt.

Barbara Coudenhove

Anbei noch ein Link zu einer weiteren Entgegnung von WEITSICHT!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.